アクサムの考える
Identity, Branding, Evolving

私たちの仕事の中心は、「組織のアイデンティティー」に関わることです。企業や組織のアイデンティティーをデザインし、マネジメントすることで、その企業に変革と進化をもたらします。それらの変革と進化は、その企業ならではの個性と魅力を生み出し、社会に持続的な成長とWellbeingをもたらすことで、圧倒的な成長を招きます。

アイデンティティとは

アイデンティティとは、主体性や独⾃性、そして⾃分が⾃分であることを指します。さらにはそうした⾃分が、他者や社会から認められているという感覚も含まれます。⽇本語では「⾃⼰同⼀性：⾃分の考えと⾏動が⼀致していること」と呼ばれたり、「存在証明＝⾃分らしさが他者から認められること」と訳す⼈もいますが、永らく⽇本の⽂化や価値観からは馴染みにくい概念でした。
しかし、グローバル化の進展と、多様性が求められる現代において、アイデンティティは、現代におけるもっとも重要で本質的な概念だと考えます。アイデンティティの世界的研究者であるE.H.ElicsonやGoffmanは、アイデンティティには、次の2つの側⾯があると主張しています。

1つは、自身からの視点、つまり⾃分の考えと⾏動が⼀致しているということです。⾃分が⾃分であることを認識し、主体性と独⾃性をもって存在し、⾏動できているか。これは「⾃我アイデンティティ：⾃分が⾃分として同じものであることを⾃分で認識すること」や、「わたしは何者か」という本⼈的な視点の「私的 (private)アイデンティティ」と呼ばれます。

そして、もう1つは、他者からの視点です。関係する⼈々や社会によって、その人や企業の主体性や独⾃性が、どのように認識され、受容されるかということです。これは「⼈格アイデンティティ：⾃分が他⼈から⾒られたときの特性・個性・性格」や、「あのひとは何者か」という他者視点の「公的 (public)アイデンティティ」と呼ばれます。⼈や組織、企業は、自我と人格2つのアイデンティティを同時に成り⽴たせることで、初めて、「アイデンティティがある。」といえます。それら2つのアイデンティを計画的かつ戦略的に構築・確⽴させることを、私たちAxhumは業務の中⼼に据え、⽇々、クライアントや様々な専⾨家と、強いパートナーシップのもとで協創しております。

企業が、時代や世代を超えて、持続的な存在「Going concern」であり続けるためには、経営者は常にその企業ならではの独⾃性や主体性を戦略的に構築する必要があります。さらに、それらを事業や製品・サービス、マネジメントに具現化し、社会から認められ、理解・賛同されることが求められます。そのためにも人々や社会の期待を超える価値を提供できるように努⼒することが重要です。

私たちアクサムは、そのような企業や組織のアイデンティティ構築を⽀援し、トップマネジメントとの⻑期間にわたるパートナーとして、具体的な成果を創出してまいります。

組織のアイデンティティとは

組織のアイデンティティーには、次の3つの意味が含まれています。それらの3つが確立するとき、企業や組織は、魅⼒ある強いアイデンティティーを育み、変⾰が始まります。

1. 主体性と独自性

   企業や組織、個⼈が、主体性を持って存在し、活動し続けることです。企業や組織、個⼈に内在化する固有の価値を開放し、⾃らのコアバリューとして⽣きることで独⾃性を確⽴します。

2. 理念と行動の一致

   企業や組織、個⼈がもつ「主体性と固有性」が理念やビジョンに表象化され、それらの「理念やビジョン」と事業やマネジメントシステムが⼀貫性をもって運⽤されることです。この⼀貫性が、時代の価値変化に対応しながら、持続的にマネジメントされることが重要です。

   （自我アイデンティティー／E.H.Ericson）

3. ステークホルダーとの価値の共有／共創

   企業固有の活動が、それぞれのステークホルダーから受容され、理解と共感を勝ち取ることから、強い魅⼒あるアイデンティティを確⽴し、持続的な発展が可能となります。企業がもつ存在意義や⾏動指針と個⼈がもつ存在意義や⾏動指針を⼀致されることで、相互の強いシナジーとシームレスソリューションを⽣み出し、豊かな⽣命感がある組織に⽣まれ変わります。

   （自我アイデンティティー／E.H.Ericson）

私たちは、企業や組織固有のアイデンティティを再構築し、企業価値を最⼤化する⼿法として「ブランディング」（branding）のコンサルテーションを⾏います。商品ブランディングが⼤半を占める⽇本において、私どもアクサムは、企業レベルや事業レベルのブランドに特化し、 企業トップとの⻑期的なパートナーシップのもと、コーポレートブランディングのコンサルテーションを実施し、確かな実績を⽣み出してきました。

ブランドの語源は、「Burned=焼印」。

焼印を押すことで、他者との差別化、個別化を図るという意味があり、その後、⾃らの価値を法的に占有するための「商標」としての役割が生まれました。そして、ブランディングは、企業独⾃の市場を形成し独占することで、企業価値を最⼤化する⼿法へと発展してきました。

ブランドは、「バリュープロミス＝約束価値」として定義します。

「約束価値」は、企業の提供価値と、顧客や従業員、社会などのステークホルダーが期待する価値を、強く結びつける絆です。ブランディングとは、未来に向けた企業独⾃の「バリュープロミス＝約束価値」を定義し、あらゆるステークホルダーにむけて、ブランド経験として、効果的に届け、確信と⾏動を起こすための戦略（投資配分）を計画実施する⼀連のプロセスと⾔えます。

ブランディングは、その企業独⾃のタッチポイントに計画的に投資することによって、価値創造ストーリーを⽣み出します。また、ブランディングは、普遍的な理念（パーパスやバリュー）を源泉（origin）としつつ、時代価値変化に対応し、常に「The True and The New（変わらない価値と変わり続ける価値）」を前提に、時代の先をいく提案を⾏うことで、人々の心を動かすとともにブランドの陳腐化を防ぎ、持続的な成⻑を実現します。

具体的なブランディングプロジェクトにおいては、その時の企業や組織の多様なニーズや契機によって、次のようなテーマを特定した特別なブランディングプロジェクトが展開されます。それらのニーズには、クライアントの強い個性と志があり、私たちアクサムは、それぞれのプロジェクトにおいて独⾃のブランディングのプロセスと成果を⽣み出してきました。

進化とは、生物が水際から地上に生息域を移行したように、新しい世界を広げ、これまでとは異なる非連続的な成長を意味します。私たちは、企業や組織の「進化」を生み出すために、クライアント企業と共創を行います。企業や組織のアイデンティティやブランド価値の最大化は、この「進化」をいかに戦略的に仕掛けるかにかかっています。これまでの延長線上にあるカイゼン（改善）では、もはや成長を見込むことはできません。新しい事業領域や技術、シーズによって、これまでとは異なる新しいアイデンティティを構築し、次の時代を形成する新しい企業価値を生み出すことが求められています。