ウィルクハーンの概要

世界でもっとも支持されているオフィス家具メーカーのひとつであるドイツのウィルクハーンの歴史は、1907年に家具職人のクリスチャン・ウィルケニングとフリードリヒ・ハーネが、ドイツのアインベックハウゼンに創立した「ウィルケニング＆ハーネ椅子工場」に始まる。ウィルクハーンという名称は、1954年に創業一族であるウィルケニング家 （Wilkening）とハーン家（Hahne）の名前を合わせて改称したものである。本社は家具製作において歴史のある土地、ドイツ北部のバッドミュンダーにある。100年前にブナの原生林がその近辺にあり、椅子を製作する工場が100社ほどあったという。現在ウィルクハーンは、世界59ヶ国に子会社、ライセンスパートナー、ディーラーを持ち、その売り上げの約半分を海外が占める有名なグローバル企業である。

ウィルクハーンの家具は、世界各国の空港、駅、教育施設、医療施設、国会議事堂内などで幅広く使用されている。例えば、香港国際空港やドバイ国際空港では、赤、青、黒のチュービス（Tubis）が並び、スペイン議会では茶色のFSラインが備えられている。

同社の製品デザインは世界レベルであり、それはデザインにおいて世界的な賞を数多く授与していることからも明白である。それは、ビジネス界や学界からの注目されている良質のプロダクトやコミュニケーションのみならず、未来志向の企業文化においても当てはまる。組織が競争優位を勝ち取るためには従業員のモチベーションを高める必要があるとして、早くから従業員参加型の経営を取り入れ実践している。

「ウィルクハーンの場合、何よりすばらしいのは、企業文化が形成される三段階の達成の間に調和のとれた関係が見てとれることだ。従業員の態度や行動理念（第一段階）、デザイン理念や社会理念（第二段階）、現場環境と経営環境の簡素な配置（第三段階）のすべてに企業文化のベースとなる個人の価値観が息づいている」（「時代を造形するウィルクハーン－そのデザイン、思想、パートナーシップ ルドルフ・シュヴァルツ著 2000年」より引用）

アイデンティティと変革のバランス

ウィルクハーンは1980年代に業績が過去最高に達し、「ウィルクハーンブーム」とまで呼ばれた時代を迎えた。だが90年代からファニチャー業界の多くの会社が、良質なものを安く提供し始め、結果、競合他社の数が急速に増加し、市場競争が激化していった。当時ウィルクハーンは、高品質かつ高価格帯の商品を生み出す伝統的な家具メーカーという評判であった。しかし同時に、顧客がウィルクハーンの商品を選択する理由が不明確になっていた。

そのため、まずブランドポジショニングの検討のために、ウィルクハーンはポジショニングモデルを用いて競合他社6社との状況を比較、分析を行った。そこからウィルクハーンの新たなポジショニングを導き出し、ウィルクハーンブランドの中心となるブランドコアと、その価値であるブランドバリューが、言葉とイメージで表現されコーポレートデザインが策定された。新たなコーポレートデザインは、2002年より導入されている。

ウィルクハーンは、ゆるぎないコーポレートアイデンティティによる企業文化を求めて続けていると同時に、変化や革新を率先して行っている。

「アイデンティティと変革のバランスを見出すことを目指した、継続的かつ差別化された、偏見にとらわれることのない思考とコミュニケーション以外に、これを達成する処方箋はない。」（「時代を造形するウィルクハーン－そのデザイン、思想、パートナーシップ ルドルフ・シュヴァルツ著 2000年」より）

まず、社会環境分析手法を用いたポジショニングモデルをもとに、ウィルクハーンのコーポレートデザインとプロダクトデザインを競合他社6社と比較し、その比較分析の結果からウィルクハーンの新たなブランドポジションを決定。ここから作成されたポジショニングポートフォリオから、ウィルクハーンのブランドコアとブランドバリューが導き出されることとなった。