04製品・サービスのマーチャンダイジング

ブランド経験としての製品・サービス

ブランドの約束価値は、まずは製品・サービスという形に表れてこなければ、いくらよい広告、プロモーションを行っても意味はない。ブランディングにおける一番のドライバーは商品である。製品・サービスににどう反映されているかがもっとも重要な課題である。たとえば、航空会社のブランディングではまずはサービスの固有性を、自動車メーカーのブランディングではまずはフラッグシップになる車種の固有性をどうブランドコンセプトとあわせて表現するかということが一番の戦略的課題になる。 商品不在の広告プロモーションは、一時的な売り上げを確保してもそれは長続きしない。ブランディングは、実体よりもよく見せるための虚像をプロモーションすることではない。

ブランディングをドライブするデザインプロジェクト

日本の携帯電話ブランドauは、通信3社が合併して生まれた。au誕生後、すぐに加入者が急激に減少するということに直面。auブランドを象徴するプロダクトデザインの携帯端末を開発するプロジェクト「デザインプロジェクト」が社内で発足した。

それまで、携帯電話のデザインは端末のメーカーがそれぞれにおこなっていたが、auブランドの固有性を形成するために独自のプロダクトデザインを導入。その後auは、若者に一番人気のあるブランドになり、この3年間は競合のNTT DoCoMoを大きく引き離し、加入者純増率がトップになっている。

プロダクトデザイン・ガイドライン

オフィス家具のWilkhahnでは、自らのブランドのリニューアルにともない、企業ブランドと商品ブランドのポジションを一致させるべく、プロダクトデザインも、新しいコンセプトに従ったデザインガイドラインが整備され、ブランドコンセプトに直結したプロダクトデザインがなされている。

Wilkhahnのデザインコリドー