ブランド構築プロジェクトの新基準
自らの急成長と合併･統合を経て、デンマーク最大の金融機関となったダンスクバンク・グループは、1990年代終盤になっていくつもの問題に直面することになった。この成長により、グループの存在意義そのものが混乱に見舞われたのである。このため経営陣はグループ内の様々な業務を整理し、組織化するためのブランディングプロジェクトを進めることにした。プロジェクトの目的は、市場におけるダンスクバンク・グループの位置づけを明確にし、よく計画されたブランドアーキテクチャを創り上げることだった。
このプロジェクトは、デンマークにおいて最も有名なデザインエージェンシーの一つ、コントラプンクトが担った。コントラプンクトは、ダンスクバンク・グループと密接な関係のもと、ダンスクバンクブランドのリポジショニングのための明確なコンセプトを打ち出し、ユニークなネーミングシステムとビジュアルアイデンティティを創り上げた。それは、全ての支店と全ての組織に対して一つの統一されたイメージを与えると同時に、グループ内の全ての企業が独自の特徴を持つことを可能にした。
このブランド構築プロジェクトは、国際的にも注目を集め、北欧における最も成功したコーポレートブランディングプロジェクトの一例として挙げられ、一流企業や機関のブランディングに新しい基準をもたらすものとなった。
市場における集中的な合併・統合
北欧の銀行業界は、1980年代から1990年代にかけて集中的な合併・統合を経験した。今日のダンスクバンクは、Den Danske Bank af 1871、Kjobenhavns HandelsbankとProvinsbankenの3つのデンマークの銀行による1990年の合併によってでき、その後ノルウェーのFokus Bank、スウェーデンのOstgota Enskilda Bankと、RealDanmark抵当銀行との合併により、さらに巨大化した。
今日、ダンスクバンク・グループは、300万人以上の個人顧客、および、北欧の企業・産業・公共機関などの多数の法人顧客と取引を行っている。約2万人の従業員、デンマーク国内最多の支店数、そして、ノルウェーにおける60以上の支店、スウェーデンにおける約50の支店を抱え、グループは北欧各国において最も力のある金融グループのひとつとなっている。
ブランディングプロジェクトが始まったのは、ダンスクバンクがFokus BankとOstgota Enskilda Bankとの合併を行った後のことだ。当時、グループは統一性に欠け、時代遅れに見えた。市場における優位性を獲得するためにグループ全体としてひとつのブランドを確立することに決め、調和の取れた近代的なブランドイメージを作ることを目指した。
既存の価値を見出す
ブランディングプロジェクトは、まずグループ内に既存の価値を見つけることからスタートした。ダンスクバンク・グループは、ブランディングの基礎となり、また金融市場での彼らのポジショニングに役立つ価値を高めることに力を注いだ。ダンスクバンクの既存の価値、それは誠実さ、責務、利用しやすさ、専門的知識、価値創造である。そして、それらの価値はグループ内でも、また対外的にも反映させなくてはならない。つまりダンスクバンクの実体とブランドイメージとが明確に一致しなければならなかった。
コミュニケーションを補うものとして、見出されたコアコンセプトは、シンプルであること。このコンセプトはダンスクバンクのビジュアルアイデンティティの開発において、デザイン基準としての機能するために開発された。それまでグループのために用いられていた全てのデザイン要素はシンプルとはかけ離れたものだった。このコンセプトを決めることで、ブランドの一貫性と統一性がより堅固なものになった。
現代的な北欧らしい表現
市場における位置づけと全体的なブランドアーキテクチュアが決まると、デザイン計画が始められた。
ダンスクバンクとコントラプンクトは、大変高い目標を掲げて共同作業にあたった。このプロジェクトでいうブランドとは、焦点をあてられたダンスクバンク・グループの全てを指している。そして、細部に至るまで徹底的、かつ慎重に創り上げられた。
ダンスクバンク・グループの主要な活動範囲が北欧だったので、北欧を基盤とすることが重要だった。さらに、紙幣・小切手・クレジットカードといった様々な支払い形態からインスピレーションを受け、水平なラインを特徴としたデザインの流れが決められた。
その結果選ばれたのが、今後何年にもわたってダンスクバンク・グループを象徴することになる、シンプルで北欧的、かつ、現代的な正統派のデザインだ。
ブランドは認知されなければならない
2000年の秋、ダンスクバンクは1日にして新しい装いに変わった。
各支店では、全ての印刷物が1日で新しいデザインのものに変えられた。そして、その日から全ての顧客は銀行から新しいデザインの書簡を受け取ることになった。支店のサインも1ヶ月で全て新しくなった。「あなたの得意なことはあなたが―銀行業務は我々が」というスローガンのもと、銀行の広告や広報資料・キャンペーン広告といった全てのコミュニケーションは、それまでの古いデザインから新しく現代的で一貫したブランドへと転換した。
新しいデザインは、まずデンマークで紹介され、続いて、スウェーデンとノルウェーでも使われるようになった。
しかし、新しいデザインと新しいコミュニケーションだけでは、強いブランドを創ることは出来ない。ダンスクバンクで働く人々もまた、新しいブランドが何を約束しているかをよく理解し、それに基づいて行動しなくてはならない。そうして、ダンスクバンクの価値は、銀行業務の存続、発展、そして、質の向上のための具体的な指針手段となった。その価値が、経営陣と従業員の両者にとって実際の行動基準となっているのである。（ダンスクバンクの価値はある基準ポイントを通過して実施されている。したがってその価値は、経営陣と従業員の両者において有効な管理ツールとして機能している。）また、それはダンスクバンクブランドがグループ内でも、また対外的にも認知されることを促した。
ダンスクバンクが何者であるか知られている
ブランディングにより、今日ダンスクバンクは、自らの真髄や業務を明確に反映した姿をシンプルに分かりやすく伝えている。
ンスクバンクのコミュニケーションは強化され、そのメッセージも明確、かつ、一貫したものになった。組織全体の社風も強化され、今日の従業員はダンスクバンクの理解をさらに深め、自分たちの仕事を理解している。また新入行員は、ダンスクバンクのより積極的かつ明確なイメージのもと、採用されている。そして、ダンスクバンクの現在の顧客、そして潜在的な顧客も、ダンスクバンク・グループとは何かを認知している。
