携帯電話ブランドauの誕生

現代の日本では、携帯電話は仕事はもちろん、交友関係を築くのにも欠かせない必携ツールとなっている。2006年11月現在の累計契約数は約9500万台。携帯電話を使用しない年齢の人口を差し引くと、1人1台以上持つ時代である。しかし、その歴史はまだ20年足らずで、NTTが自動車電話を経て本格的に携帯電話のサービスを開始した1987年が始点となる。翌88年にトヨタ系の日本移動通信（IDO）、89年からは京セラ系のセルラー各社（DDI系）が順次サービスを開始し、携帯電話市場が一気に活気づいた。その後、94年に端末売り切り制度が開始したのを皮切りに、デジタルホン、ツーカーデジタルホン、ツーカー各社の参入により、購入価格、月次料金が一気に下がった。多社乱立状態の中で各社はシェアの確保に苦しみ、唯一安心感で支持されたNTTの独走状態が続いていた。新たな動きがあったのが99年、業績が低迷していたデジタルホンとツーカーデジタルホンがJ-PHONEブランドに統一。2000年7月にはIDOとセルラー各社の統一ブランドとしてauが誕生した。NTTから既に分離していたNTT DoCoMo、J-PHONEからブランド変更したvodafone、TU-KAと共に、現在の4ブランド時代へと突入したのである。

auの低迷

しかし新たなスタートを切ったものの、auは純減を記録。いきなり苦戦を強いられることになる。当時、携帯電話の競争の主軸は「音声サービス」から「データサービス」へと移りつつあり、携帯電話によってもたらされるエモーショナルな経験が重要視されるようになっていた。しかしauはこういう流れに対応できず、ユーザーが求める商品やサービスを投入することができていなかった。「CMはおもしろいけれど商品はとがりすぎ」といった声が聞こえ、広告のイメージと実際の商品との隔たりも問題として上がってきた。またブランドイメージも、DoCoMoは「信頼できる」、J-PHONEには「ファッショナブル」という評価がある一方、auは魅力的な商品・サービスがない中での「ガク割」導入により、「学生向けで安かろう、悪かろう」のイメージを持たれるようになってしまった。

auの復活のシナリオ

そこで、ブランドの価値を明確化するためにまず使ってもらいたいコアユーザーを、「すでに携帯電話を日常生活のコミュニケーション活動の中に取り入れ、生活をより自分らしく豊かにしたいと思っている人々」に設定。auが提供する価値とパーソナリティ、ブランドプロミスを規定した。また５年間を３フェーズに分けて目標と重点戦略を策定するなどして、auブランドの定義づけを行っていった。具体的には、通信事業として、企業として当然実施すべき基本活動（たとえば安定した通信環境、販売店などでの気持ちのよい対応、ユーザーニーズに応える商品やサービスの提供など）を土台としたうえで、プラスαの活動、つまり、新しくユニークな商品やサービスを他社に先駆けて提供したり、ユーザーに向けて統一した「auらしさ」を発信していった。auの携帯電話を持っているかどうかに関わらず、携帯電話利用者にイメージアップを図り、期待される企業となれるように努力する。そうしてau独自の価値を提供することにより他社との差別化を図り、総合的なブランド力で上回る―というシナリオを作成した。それらすべての集大成として、auブランドを強く訴求していったのである。

auブランドの成長

auのブランドアイデンティティを明確化するプロジェクトがスタートし、ブランド力をより向上させるためデザイン戦略に加え、サービスやプライシング面でも相次いで戦略を仕掛けていった。それらが功を奏し、一時はJ-PHONEの「写メール」効果により業界３位に転落していたauは、2001年末からは次第に人気が復活。2006年には、累計シェアこそNTT DoCoMoが依然として強さを誇っているが、純増契約数は3年連続でauがトップ。「最も満足度が高い携帯電話会社」という評価も勝ち取っている。2006年10月から日本では、番号ポータビリティ制度が導入され、ユーザーは携帯電話番号を変えることなく携帯電話会社を変更できることになる。民間から生まれたauは、この変化を自らの大きな飛躍のチャンスととらえ、かつて公社であったNTTのDoCoMoよりも常に早く先を走ろうとする意思をもって、独自の強いブランドポジションを獲得して行こうとしている。

3社合併によるau誕生

auブランディングの基本フレーム

auブランディングは、ターゲットユーザーの分析から始まり、KDDI理念を源泉に、auならではのブランドプロミスを、諸々のドライバー（製品開発、サービス開発、プライシングなど）を通して、全社横断的に一貫性をもって顧客に届けられるように推し進められた。

純増シェアの推移

auブランドの活性化により、一人勝ちをしていたNTT DoCoMoの成長を越え、ユーザーからの期待は高まり続けている。