ブランディングプロジェクトの目的と課題

ヒューマングループは、社会人向け教育のヒューマンアカデミーや人材派遣・紹介のヒューマンリソシアなど人材にかかわる事業会社の集合体である。

特にヒューマンアカデミーは、教育プログラムだけでも数百とある日本最大の資格取得とプロフェショナル教育の学校であり、人材を社会に送り出すヒューマンリソシアとのシナジーがこのグループの特徴であり魅力になっている。

ヒューマングループは、自己増殖するように急速に事業拡大を遂げていたが、ややもすれば事業のベクトルが散逸になりアイデンティティが拡散する兆候をはらんでいた。

従って、ブランディングプロジェクトの一番の課題は、強い遠心力をもつ企業グループに、コアとなる価値を埋め込み、組織に求心力と一貫性と方向性を与えることであった。同時にもう一つの課題は、中期的な経営戦略として、プッシュ的な活動を中心にしてきたフロー型マーケティングから、ヒューマンというブランドの魅力によって人が集まってくるようなストック型のマーケティングへの転換を実現するために、ブランディング戦略が求められていた。

日本の人材市場の変化

ヒューマングループの事業拡大は、日本市場の構造的な環境変化が大きな要因になっている。一つ目の大きな要因は、日本の高度成長を支えていた企業の「日本型経営」の崩壊にある。1990年以降におきた長期的な不況による急速なリストラクチュアリングは、企業をスリムで高性能なマシンに仕立て上げたが、同時に職を失う人材があふれ出した。また、グローバルスタンダードと呼ばれるアメリカ型の評価主義の導入により、人材が急激に流動し始めた。

この10年間で日本型経営の代名詞であった「終身雇用」「年功序列」「企業教育」「家族主義」は、一気にこの日本から消えていった。また、2つ目の要因は、教育と社会とのアンマッチングとフリーターの急増があげられる。20代半ばの定職につかない青年がこの日本には300万人以上もおり、自分のキャリア開発のための人生の大切な時期を失っている。

このような環境変化の中で、先が見えない自分探し層が急増し、多くの仕事探しや資格取得のための雑誌が刊行されているという状況である。

市場セグメントと深層心理

ヒューマングループのブランディングプロジェクトは、既存顧客や見込み顧客の方々に対するグループインタビュー調査の実施から始まった。ヒューマンに対して持っているイメージや期待することを浮き彫りにすると同時に、自分の成長や学習と、仕事や社会に参加する喜びに関係する意識や深層心理を探っていった。その結果、仕事に対する意識（キャリアパーソナリティ）を5つのセグメントにわけ、それぞれの特性と期待価値、学校を選択する際のトリガーを分析。ヒューマンが持っている資源や強みとつき合わせながら、これからのヒューマングループがもつべき約束価値を導いていった。

「自分探し層」へのフォーカス

5つのセグメントの中で、特にヒューマングループの提供価値を受容しやすいボリュームゾーンの人々がもっている共通の価値は、「自分探し」と「自己確立」というキーワードであった。自分らしさを大切にし、自分の力で自分の人生を切り拓いていこうとする「自分確立のプロセス」を、ヒューマングループは一生にわたって支援していくという約束をする……という構想が導かれていった。「自分探し」と「自己確立」というキーワードが、「Human SELFing」と社内で呼ばれるようになり、現場の仕事やビジネスモデルとの整合性を図りながら、最終的なブランドプロミスの設定が行われた。

顧客の深層心理を探るために心理カウンセラーによるグループインタビューが実施された。