徴兵制から完全志願制へ

1997年にオランダ軍は徴兵制を停止し完全志願制に移行したが、その結果、十分な志願者の確保に苦戦することとなった。

オランダ軍は国際社会への貢献のため積極的な活動を行っていたが、その一方でそのようなオランダ軍の目的や活動を、国民が十分に理解していたわけではなかった。軍が社会のために必要であるのかという存在意義を問う議論もあがっていた。また、オランダ軍のイメージや情報は、国民に分断された形で届き、正確には伝わっていなかったという。メディアによって、軍のネガティブな情報が取り上げられる傾向が強いことも、軍が国民に正しく理解されていない一因となっていた。

完全志願制への移行を機に、このようなコミュニケーションにおける問題点が浮き彫りになっていった。国民の理解を得るため、また志願者の確保のためにも、国防省と軍の存在意義や活動の重要性を国民や世界へ伝えることが課題となったのである。

存在意義の再定義

まずオランダ国防省は自らの存在意義や目的を、改めて確認することから始めた。

安全保障と開発援助における国際的な情勢の変化により、時代を経てオランダ軍の役割も変化していた。これまでの抑止力としての国防任務だけでなく、平和維持活動や人道的援助などの積極的な活動へと役割の幅を広げていたのである。そこでオランダ国防省は全軍組織における最も重要な目的として、「平和・安全・自由」の3つを掲げた。オランダ軍は自らの任務や目的を再確認することで、自らの存在意義を再定義したのである。

組織の体系化

任務遂行時の軍は、新聞やテレビ、街中などにおいて、国内だけでなく世界中の人々の目にさらされる機会が多い。実際に活動する軍の姿は、国防省とその軍のイメージを大きく左右する。どの軍組織が世界のどこに派遣されようとも、常にオランダ軍、オランダ兵として見られている。つまり、軍内部で感じる各組織間の差異は、一般の人々には意識されず、どんな小さな単位の軍の行動であっても、オランダ軍というひとつの組織のイメージにつながっているのである。そうした意識から、オランダ国防省は人々に見られる立場であることを強く自覚し、以前までひとつの組織として統一していなかった国防省と各軍隊組織のアイデンティティの体系化をはかった。

改革

再定義された自らの存在意義を組織に浸透させ、また分割されていた軍組織の目的意識を統一すべく、オランダ国防省の全組織において横断的に様々な改革が行われていった。

このオランダ国防省のプロジェクトは、トータルアイデンティティ主導の下に進められた。シンボルロゴや宣伝活動のあり方、さらには啓蒙書による軍一人ひとりの意識改革にまで及んだ。啓蒙書は、自らのアイデンティティや存在意義について深く明記されており、オランダ軍の一員であることの自覚を促している。また、トータルアイデンティティが開発したi-Baseを利用して、コミュニケーションツールのデザインマネジメントを一貫して行っている。