プロジェクトの概要

経営層、従業員など関係者全員がひとつにまとめられた目的に向かってまい進できるように、意見交換によって英国図書館のコア・プリンシプルを導き出し、それによってブランドの再構築を行った。戦略としてのブランディングを実行。政府や利用者、後援者や支援者にもアピールし、自分たちがコミュニティー、社会、国、ひいては世界においてどのように役に立ち、何を提供し、どのような価値を産出しているかを示した。目に見える実際の商品を提供しているわけではなく、サービスと図書館の活動という無形のもののブランド価値を示すのはむずかしい。利用者が図書館を利用することで得られる価値もまた無形だからだ。視覚的に示せるものはロゴやカラーシステム、タイポグラフィ……そのすべてに「わかりやすさ」と「見やすさ」を、ということでデザインにも一貫性を持たせることにした。また、こうして作り上げたものの導入に伴い、内部での意識改革を行い、いかに対外的にアピールするかまで持っていった。

プロジェクトの背景

英国図書館は1997年に完全に英国博物館から分かれたものの、それ以前から明確なアイデンティティがないままに、政府からの補助金と後援者、支援者からの寄付によって運営されてきた。財政的に何度か危機的状況に陥り、政府予算と寄付金を獲得するために自らの存在意義と価値を公に示す必要があった。また老若男女すべての利用者向けに、わかりやすい、使いやすい図書館を目指す必要もあった。

折りしも1997年の選挙で44歳のトニー・ ブレアが首相に選出されると、「クール ・ブリタニア」を国家のブランド ・イメージとし、活気のある、多様な文化や未来へのアイデアを生み出す社会をめざして文化政策を推し進めた。「クール・ブリタニア」というのは1996年にアメリカのニューズウィーク誌がロンドンを「地球上で最もクールな首都」として紹介した記事がきっかけだったものと思われる。その文化政策で、「クリエイティブ産業タスクフォース」を組成したブレア首相は国家のブランド戦略について協議、芸術文化やスポーツ界などに大規模な人的、資金的、制度的支援を行った。これに伴って、イギリスのリーディングカンパニーや海外に展開している領事館などが次々にブランディングの導入を行い、英国図書館も自ら位置づけを再構築すべく、大きな変革への道を選んだ。

まず、図書館内部、全体で、外部の専門機関からのアドバイスのもとに意見交換がなされた。全職員が参加し、それぞれがどのような仕事に就き、その使命を理解していることは確認された。しかしプロジェクトを推進していたジル・ フィニーはそれぞれの連繋がまったくできていないことに気がつき、全員が英国図書館の存在意義と価値を理解し、一致団結することを目標に1年間かけてコア・プリンシプルを導き出した。